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Google nous rappelle que si l'on veut changer les règles du jeu, on doit construire sa réussite sur le risque de l'expérimentation. (Antoine Riboud)

CRI’Ouest Nantes : Les mythes des médias sociaux / 19 janvier 2012

Récemment, j’ai eu la chance et le plaisir d’intervenir lors du forum du CRI’Ouest Nantes, en complément des interventions ci-dessous :

  • Réseaux sociaux grand public : quels risques pour l’entreprise ?, par François-Xavier Bru (Orange Consulting)
  • Réseaux sociaux, intelligence économique et espionnage industriel, par Olivier Perpenat (Ministère de l’Intérieur / DCRI)
  • Réseaux sociaux d’Entreprise : l’avenir du collaboratif ?, par Emmanuel Douaud (SeeMy, l’éditeur de solution de Réseau Sociaux d’entreprise)

Ci-dessous ma présentation, quelque peu inadaptée pour 20 minutes.

Même si le sujet vous donnera un sentiment de « déjà-vu », ci-dessous la teneur de certains de mes propos au sujet des mythes des médias sociaux, issues de mon expérience et de celles de linchpins qui l’évoquent sur leurs blogs, et notamment les excellentes insights de Frédéric Cavazza dans le sujet Compte-rendu de la conférence ESCP #M2C2011.

Les mythes des médias sociaux

Les médias sociaux sont un silo dans l’entreprise

L'ADN des médias sociaux

Guide E-réputation et Social CRM de Synthesio

Les médias sociaux sont un silo dans l’entreprise, avec un porte-parole ou une équipe en charge de la veille et des conversations. Pour ce qui est des relations externes, le Conversation Manager a probablement de l’avenir, seulement, en interne, il y a un « certain consensus pour reconnaître que la position est bien plus fragile. Il est en effet logique d’estimer que d’ici quelques années les compétences du community management feront partie du bagage de chacun et qu’il n’y aura plus besoin de personnes spécifiques », nous dit Bertrand Duperrin.

Cette vision est confirmé également par Jurgen Thysmans, Communications Manager chez Nokia, dans le livre blanc The Social Dynamics Model de Steven Van Belleghem :

At Nokia, it’s our ambition to make ’social’ part of every one’s job. It’s not merely a marketing activity.

Marta Majewska, VP Digital & Social Media Strategist chez Porter Novelli rejoint Bertrand Duperrin et Jurgen Thysmans en affirmant ceci :

Most companies still think in silos. Social media is not a department, it’s an approach. It’s important to connect the global and local social media level to share best practices. We have monthly social taskforce meetings to learn from each other cross country.

Cette argumentation rejoint l’étude Useful Social Media, évoquée dans le billet intitulé Est-ce que les médias sociaux sont une discipline ?. Aux Etats-Unis, l’intégration des médias sociaux au business par les entreprises prend corps avec des équipes plus conséquentes, lesquelles voient leurs missions s’étoffer. Les collaborateurs se voient attribuer de nouvelles lettres de mission alors que les entreprises européennes ont une approche plus « silotée », radicalement différente, avec des collaborateurs exclusivement dédiés au Web social.

Même si je rejoins l’approche américaine, la Foire aux Questions pour les champions des médias sociaux d’Orange sous-tend que le temps nécessaire à l’adoption de nouveaux usages nécessite une « équipe des médias sociaux du groupe ». L’impulsion donnée aux « social communications » semble un préalable au changement ?

Les médias sociaux sont une perte de temps

Les médias sociaux sont encore perçus comme une nébuleuse improductive. « Alors, ton job, c’est de passer toute ta journée sur Facebook et Twitter ! ». On l’entend moins, certes, seulement, il y a un an, ce type de perception était, à mon sens, monnaie courante.

Si on change de braquet, et que nous associons des chantiers comme le recueil d’insights clients, le reputation management, le contenu (et le nécessaire travail de curation), le reporting et le communautaire, alors les missions s’enrichissent. La perte de temps ne vaut que si les médias sociaux n’apportent aucune valeur. Back to basics. Retour aux objectifs !

Les médias sociaux, c’est compliqué

Si les médias sociaux ne sont perçus que comme un océan d’outils et de flux, alors ils en deviennent intimidants. Le récent billet sur Klout du Prince du Web concernant l’importance de l’outil est l’exemple parfait de son inutilité si l’on se place dans une logique business (à mon sens !!!).

Et si on remplaçait le terme « social media » par ce que les anglo-saxons appellent les « social communications » ?

Tout le monde peut faire le job

Il est effectivement inutile d’être diplômé de l’Insead pour chatter sur Facebook, regarder des vidéos sur YouTube, ou même encore tweeter. Par contre, même si je rejoins le fait que le Community Manager est la grande tarte à la crème des dernières années, nous ne pouvons pas nier que la digitalisation des métiers de la communication (Alexis Mons parle de culture) et du marketing passe nécessairement par une meilleure connaissance des outils et des usages.

La bulle des médias sociaux va éclater

Lors du dernier salon Ebusiness, je pouvais « acheter du fan ». Récemment, La Redoute a constaté l’échec de sa boutique sur Facebook. Klout se dit The Standard for Influence. Avec une telle farandole d’inepties, il devient urgent, je crois, de revenir aux fondamentaux.

Le 5 avril 2011 à Paris lors de la Conférence CCM Benchmark intitulée « La révolution des contenus en ligne », Julien Codorniou, de Facebook nous disait déjà ceci :

L’indicateur principal de performance de Facebook, c’est l’envoi de trafic gratuit. La 1ère chose que les équipes de Facebook font le matin, c’est de prendre connaissance de cet indicateur de performance. Combien de trafic a-t-il été envoyé aux marques ?

Il sous-entendait (je l’ai compris ainsi) que le F-commerce n’était pas forcément une stratégie viable pour une marque, et qu’il était bon de ne pas succomber au mimétisme ambiant.

J’ai tendance à croire que la bulle des médias sociaux, évoquée par Frédéric Cavazza, concerne l’aspect quantitatif perverti par le marketing et les RP.

David Fayon, dans le billet « Les réseaux sociaux constituent la 3e révolution des télécoms » estime que le risque de lassitude du public vis-à-vis des réseaux sociaux concernera sans doute une frange infime de la population. Il n’y a pas eu de lassitude pour le mail ou le téléphone. Pourquoi y en aurait-il pour les réseaux sociaux, nous dit-il ? S’ils ne restent que des moyens, comme le téléphone, l’email, la télévision alors ils s’inscriront dans l’évolution de la communication.

Les médias sociaux révolutionnent la manière de travailler

Si Seth Godin, dans son dernier billet The forever recession (and the coming revolution) nous dit « when everyone has a laptop and connection to the world, then everyone owns a factory», alors il est fort probable que les « social communications » vont modifier, mais pas révolutionner, notre manière de travailler.

En externe, sur le plan des contenus, cela oblige les entreprises à ne plus penser selon « the all about me syndrome ». C’est probablement une (r)évolution, une autre manière de considérer l’influence, qui n’est plus un système de communication descendante mais latérale, avec toutes les parties prenantes de l’entreprise.

Cliquez sur l’image pour en savoir plus
D'une communication descendante à latérale

Livre Social Media ROI, par Olivier Blanchard

En interne, Emmanuel Douaud nous expliquait notamment que les gains de productivité seraient pour les entreprises dans leur capacité à tirer de la valeur des données non-structurées, c’est-à-dire centrées sur les individus (versus les données structurées – ERP, et les données semi-structurées – CRM). Si l’entreprise 2.0 est une réalité qui se construit à travers la pratique des outils, les usages sociaux vont donc probablement modifier notre manière de communiquer mais surtout de se former, de collaborer et d’innover.

Je terminerais en soulignant le propos d’un de mes clients, qui me dit, lors d’un après-midi de formation, qu’ils étaient des bébés en Web social, ce à quoi je répondis que cela n’était pas très grave car j’y apprenais tout juste à marcher … cela n’empêche de se poser les bonnes questions avant de se lancer et d’y percevoir la valeur pour son organisation.

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