Dépasser la logique SEO en matière d’e-réputation / 29 mai 2011

Commentaires (8)

Le sujet de la e-réputation fait toujours couler beaucoup d’encre. En règle générale, je trouve que les clients abordent ce sujet par une position défensive, en demandant de publier des contenus positifs ou de nettoyer la 1ère page de Google. La dernière étude Optify sur les taux de clic confirmera toujours, après celle d’AOL en 2006, les enjeux liés à une présence en 1ère page de Google, même si l’attention semble aujourd’hui portée sur la nécessité d’avoir des contenus facebookable.

Selon Optify …

la 1ère position sur Google génèrerait un CTR moyen de 36,4%
la 2ème position génèrerait un CTR moyen de 12,5%
la 3ème position génèrerait un CTR moyen de 9,5%

Télécharger l’étude Optify : Changing Face of SERPS Organic CTR

Après 7 années passées autour des problématiques SEO, je persiste et signe en disant que la solution technique, à savoir, noyer les contenus négatifs, n’est pas la bonne solution.

Lorsque vous êtes sollicité sur un tel sujet, soit vous donnez au client ce qu’il veut entendre, soit vous lui dites d’évoluer. En phase d’appel d’offre, la seconde option est, disons, plus risquée.

Il y a un an, j’avais osé dire à un prospect qu’il fallait évoluer et que la solution se trouvait probablement davantage en interne. La réputation commerciale de ce prospect était un champ de ruines, même les « faux » témoignages présents sur son site n’y changeraient rien, surtout dans un monde numérique où 72% des internautes déclarent consulter des avis en ligne avant d’envisager un achat (étude Lightspeed Research). La consultation des avis consommateurs s’installe durablement dans le processus d’information avant achat et fait irrémédiablement écho à la 7ème thèse du manifeste des évidences : le lien renverse la hiérarchie. Je remplacerais volontiers le lien par l’avis.

Même s’il faut nuancer la célèbre phrase de Chris Anderson, de Wired, lorsqu’il affirme que « votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google en dit », le client se trouve désarmé, en proie à toutes les guirlandes techniques des prestataires.

PERDU. J’ai perdu ce potentiel client. J’aurais sans doute dû lui donner ce qu’il souhaitait entendre, au risque de le perdre dans 6 mois. Reculer pour mieux se faire dégommer.

Par contre, j’ai l’impression que les choses évoluent. Récemment, sur un autre appel d’offre, la même problématique s’est posée. Comment, dans une logique SMO, faire reculer un résultat négatif ? Autant sur des sujets SEO, j’arrive à faire et faire faire, autant j’avoue mon incompétence lorsque l’on me demande de faire reculer un résultat, issu notamment d’un forum durablement installé avec une chaîne de réactions digne d’une liste à la Prévert.

Alors, vous dites au client :

« Ce n’est pas probablement ce que vous souhaitez entendre, seulement, nous estimons que, d’une part, nettoyer Google n’est pas possible, et d’autre part, que la solution relève davantage de l’interne ».

Et, là, surprise, le client vous répond qu’il le savait déjà et que cette réponse lui convient parfaitement. Je la fais court, seulement, force est de constater que la maturité de ce client permet d’envisager de belles choses, avec probablement, des leviers plus intelligents que la solution purement technique SEO.

Dans le livre « E-réputation : stratégies d’influence sur Internet », aux éditions Ellipses, les auteurs font référence aux différents acteurs qui se positionnent sur le marché :

les pure players ou « gestionnaires de crise »,
les agences de communication et autres spécialistes du lobbying,
les éditeurs de veille (Digimind, SindUp, KBCrawl, etc.),
les agences de référencement et agences web historiques.

Force est de reconnaître que les agences de référencement ne sont pas, à mon avis, les plus pertinentes sur ce sujet. Même si le référencement est un levier de visibilité incontestable, il ne résoudra pas les maux d’image et de réputation dont souffrent certaines entreprises.

Je lis en ce moment le livre d’Olivier Blanchard « Social Media ROI », lequel écrit notamment :

« Integrating social media into an organization is change ».

L’acceptation du changement est probablement la 1ère clé pour avancer, d’autant que, selon Right Now, dans l’étude « Bring Back unhappy customers via social media », parmi les clients ayant publié une critique négative sur un réseau social, 68% ont reçu une réponse de la part du marchand et :

18% sont devenus de fidèles ambassadeurs
33% ont orienté leur commentaire de façon positive
34% ont supprimé leur contribution négative

Il ne faut plus attendre un événement pour communiquer. Le Web est une formidable opportunité pour les entreprises qui se racontent et s’engagent auprès des parties prenantes. L’inertie du SEO (des résultats longs à arriver, mais qui durent longtemps) ne résoudra pas, je crois, les enjeux de réputation. Je garderai ce cap.

Pour aller plus loin :

Commentaires (8)

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Ping par Dépasser la logique SEO en matière d’e-réputation | traffic-internet.net — 30 mai 2011 @ 10:19
Voilà une belle analyse pleine de franchise.
Je cautionne pleinement votre démarche et votre philosophie lorsqu’il s’agit de donner une solution « en toute honnêteté ». La réaction du prospect révèle beaucoup son état d’esprit, on sait plus ou moins si le partenariat se fera sur des bases saines et solides ou si nous nous dirigeons vers une relation conflictuelle.

Un arbre sain produit de beaux fruits, tandis qu’un arbre pourri produit des fruits sans valeur.

Commentaire par Référencement Marseille — 30 mai 2011 @ 11:34
Je suis d’autant plus d’accord que tous les SEO ont bien conscience que d’éloigner les résultats « négatifs » ne solutionne pas le problème de fond. Cela reste du bricolage, même si j’admets volontiers que cela peut être parfois efficace.

Commentaire par Sylvain ( AxeNet) — 30 mai 2011 @ 13:43
C’est avec un grand sourire que je me retrouve dans cet article. Le temps où j’étais consultant et ou la demande des clients était : « ça coûte combien de poster des avis positifs », « Comment on fait pour supprimer les avis négatifs, on paye le webmaster ? »…

En fait le problème est beaucoup plus profond. Les dirigeants n’assument pas les erreurs de leur société. Un client ce gère, un client mécontent ce gère également.Si les services clients sont pro-actif dans la gestion des problèmes et des crises il n’y aura pas d’avis négatif.
Et quand bien même il y a un avis défavorable sur un forum, le service client a le droit de jouer le rôle du médiateur… Résoudre le problème en live sur un forum démontre le sérieux d’une société.

Commentaire par Gregory — 31 mai 2011 @ 8:39
C’est en effet tout l’intérêt de l’avènement du web 2.0, pousser les entreprises à regarder plus loin que le bout de leur nez et à jouer franc jeu et honnêteté envers leur client. Aucune entreprise n’est à l’abri d’une erreur ou d’une mauvaise gestion de sa relation clients, mais elle ne peut plus (ou de moins en moins) la nier ou chercher à l’étouffer. Le web est un très beau miroir qui accentue parfois à outrance ce type de situation mais pousse les entreprises vers plus de transparence et de loyauté. Comme soulevé dans ton article, une situation défavorable assumée et maitrisée peut se transformer en véritable opération de reconquête client.

Commentaire par Philippe (1789.fr) — 31 mai 2011 @ 12:33
Très bonne analyse.

En espérant que cela fasse évoluer dans le bon sens ce que certains pensent…

Commentaire par Mistra — 31 mai 2011 @ 15:04
Plus tu seras franc avec tes clients, mieux ça sera, après c’est sur il y a les formes mais même avec 50 avis positifs, l’utilisateur va toujours chercher les 3-4 avis neutres, voire négatifs, pour avoir une meilleure vision de la chose.

L’intérêt du client est de faire en sorte de transformer cela, quitte à prendre les avis en compte.

Au SMX de Toronto, un étude statistiques avait été réalisée pour un site eCommerce (je ne peux malheureusement pas dire lequel au risque de me faire taper dessus :p ). Par contre, une chose est à retenir : avec 2 mauvaises reviews, 20% des utilisateurs changent d’avis sur un produit. Avec 3 mauvaises reviews, c’est 37% des utilisateurs qui changent d’avis et ce, malgré les 20, 30, 40 ou 100 avis positifs qui sont sur le produit.

A ce moment là, le site vendeur essayait généralement de trouver un compromis pour satisfaire le client. Et en échange, plutôt que de retirer le commentaire négatif, le client qui s’était plaint rajoute un nouveau commentaire. Et perso, je trouve que cela a du bon sens…

Commentaire par Ramenos — 2 juin 2011 @ 16:43
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Ping par Les incontournables de la semaine du 30 mai 2011 | La Blogule de STONEPOWER - Agence Digitale Marseille — 6 juin 2011 @ 9:02