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Google nous rappelle que si l'on veut changer les règles du jeu, on doit construire sa réussite sur le risque de l'expérimentation. (Antoine Riboud)

Je pleure mes nouveaux visiteurs / 2 avril 2011

De plus en plus, les clients ne se satisfont plus de conseil ou de mise en œuvre en référencement. Le référencement naturel semble être « out ». Je l’ai récemment constaté lors d’un récent rendez-vous client avec un grand groupe français (cf. voir l’article « La marque corporate peut-elle se passer de référencement naturel ? » de David Marbac).

Les réseaux sociaux, quant à eux, semblent « in ». Ils commencent d’ailleurs à drainer une part non négligeable de trafic outre-Atlantique. Je ne le constate pas encore nettement à l’échelle des sites pour lesquels je travaille, contrairement aux sites de presse américains (source : Work In Progress – Alice Antheaume), à l’instar de :

  • Politico.com, où les réseaux sociaux apportent entre 10 et 15% du trafic général du site chaque jour,
  • NPR.org, le site de la plus grosse radio des Etats-Unis, où 7% de l’audience est fournie par Facebook.

D’ailleurs, je terminais d’écrire ce billet et je tombe sur celui d’Avinash Kaushik, intitulé 3 Advanced Web Analytics Visitor Segments: Non-Flirts, Social, Long Tail, qui dit :

By now I am never surprised when I see (pathetic) result for Social Media efforts of most outcomes-driven pimping efforts via those channels. Perhaps you are an exception. Now you know how to measure it!

Considérer les médias sociaux à l’aune d’un ROI mesurable est sans doute une grave erreur, Mr Kaushik le constate également. La valeur se trouve ailleurs, en partie dans la relation et la fidélisation sans doute ?

Même pour certains sites, très actifs, en posture de présence et de publication, les réseaux sociaux ne représentent que 3 à 5 % du trafic global (l’objectif reste encore l’acquisition de trafic – cf. phase de découverte du 2.0 dans l’entreprise, sur Akostic).

La France n’est donc définitivement pas comparable aux Etats-Unis, avec 132,5 millions de personnes (42% de la population américaine) sur Facebook et 20 millions sur Twitter (7% de la population des Etats-Unis). Si certains disent que Twitter ne sera jamais grand public en France, l’outil semble l’être aux Etats-Unis. Même la série Grey’s Anatomy (épisode 14 de la saison 7) s’y met avec Twitter. Et, Techcrunch de rapporter les chiffres pour la France, avec 2,4 millions d’utilisateurs (in)actifs ???!!!

Toujours, et encore, la course au trafic est prégnante car même avec un taux de conversion par visites retenues de 2% pour un site à vocation commerciale, il est tout à fait possible d’avoir un business profitable dans la mesure où le Web est un « volume business ».

Que des nouveaux visiteurs, cry ?!

Diagramme des visiteurs nouveaux et connus

Que répondre à un client qui vous pose la problématique suivante : « J’ai regardé mes stats, et remarque que la majorité (80%) de mes visiteurs sont nouveaux, et qu’ils visitent mon site seulement une seule fois. Est-ce un mauvais chiffre ? ».

Comme l’écrit Avinash Kaushik, évangéliste Google Analytics, dans l’article Beginner’s Guide To Web Data Analysis: Ten Steps To Love & Success, si « the data looks more like site two (sous-entendu, plus de 70% des internautes visitent votre site une fois – capture ci-dessous), cry. Ok, most of the time cry ».

Fidelité des visiteurs

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A première vue, un chiffre de 80% de visiteurs nouveaux semble peu engageant, tout comme le fait qu’ils ne viennent qu’une seule fois.

La réponse est, pourtant, beaucoup plus nuancée. Quel est le contexte du site web ? Sans parler de KPI, quels sont vos objectifs ?

Est-ce que 80% de nouveaux visiteurs est un mauvais chiffre ? Dit autrement, faut-il nécessairement les faire revenir ? Certains sites de contenus, dont le modèle économique est basé sur la publicité, ont besoin de faire revenir leurs visiteurs. Pour un site e-commerce ou un site générateur de leads, 2 questions plus pertinentes semblent se poser :

  • Est-ce que ces nouveaux visiteurs accomplissent une action action/tâche souhaitée ?
  • Est-ce les visiteurs connus accomplissent cette même tâche ?

Au regard des recommandations IAB, 30 jours est la limite acceptable pour estimer des cookies first-party relativement valables. Au-delà, cela ne parait pas sérieux : suppression des cookies en 2 clics via les navigateurs nouvelle génération, changement de matériel et navigateurs, politique des grands groupes avec programme de « nettoyage » toutes les fins de mois, etc.

Sans entrer dans une dimension relationnelle et de fidélisation, si j’isole les données, en prenant comme période de référence le mois écoulé, je reste convaincu que ces 2 questions sont plus intéressantes.

Dans le cas qui m’amène aujourd’hui à écrire, il suffit de regarder l’un des objectifs (demande de devis) et de l’observer sous le prisme des segments par défaut de Google Analytics :

  • Nouveaux visiteurs
  • Visiteurs connus

Taux de conversion comparé entre les visiteurs nouveaux et connus

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Est-ce que les chiffres ci-dessus sont mauvais ? Probablement pas. Les visiteurs trouvent l’information souhaitée, et accomplissent l’action souhaitée, celle de demander un devis.

Ensuite, je jette un œil sur les rapports E-commerce « Visites avant achat » et « Délai avant l’achat » (car, même si c’est un site de lead, il est possible de travestir Google Analytics), je constate que la majorité des achats (cf. leads) provient des nouveaux visiteurs.

Rapport Google Analytics visites avant achat

Rapport Google Analytics : délai avant achat

Toutes ces données m’invitent à penser qu’il ne sert à rien de pleurer ces nouveaux visiteurs et l’absence de fidélité sans prendre en compte le contexte et les objectifs.

Mon taux de conversion plafonne à 2%

Pour terminer, j’évoquerais une autre interrogation récente d’un client qui me dit que son taux de conversion plafonne à moins de 2%.

Si 55% des personnes qui se rendent dans un magasin en ressortent en ayant effectué un achat. Sur Internet, ce taux de « conversion » est inférieur à 2% (source : Fifty-Five). Tout le monde n’est pas Amazon, qui se targue d’un taux de conversion de 9%.

Taux de conversion avec et hors rebonds

Pour cela, je vous invite à prendre connaissance de l’article intitulé « Pourquoi votre taux de conversion importe peu ? » et de l’article original de Brandt Dainow. Avec Google Analytics, avec le segment par défaut « visites hors rebonds », vous calculez votre taux de conversion par visites retenues, exit donc les badauds et autres flâneurs qui n’entrent même pas dans votre boutique !

Bonne lecture !

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