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Google nous rappelle que si l'on veut changer les règles du jeu, on doit construire sa réussite sur le risque de l'expérimentation. (Antoine Riboud)

La marque se transforme au contact des gens / 14 février 2011

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La pensée « réseau » (mot emprunté à Pierre Bellanger dans la conférence intitulée « Communiquer avec Internet ») s’installe dans l’inconscient des individus. Ils échangent entre eux sans intermédiaires, sans marques. Parle-t-on alors de l’intrusion des individus dans la communication des marques ou de l’intrusion des marques dans les conversations des individus ? Qui influence qui ? Les marques influencent les individus, ou est-ce l’inverse qui se produit, les individus influencent les marques ?

« Social web is about being social »

Cette phrase, de Tara Hunt, met en évidence l’étroit lien entre les médias sociaux et la notion de réputation. Une marque doit avoir autre chose à dire que « j’ai les meilleurs produits », « mes produits sont les plus performants, les plus design », elle doit sortir du champ du fonctionnel (achat, ré-achat, notoriété, considération) pour entrer dans le champ de l’émotionnel et du relationnel.

Parce que la marque fait aujourd’hui face à différentes parties prenantes, elle ne peut plus être décomposée en fragments, avec notamment la marque corporate et la marque commerciale. Elle ne doit pas oublier les enjeux d’attractivité de la marque employeur. La marque est un bijou immatériel qui agrège tous les autres, dit Laurent Habib. Sa survie dépend de la capacité des entreprises à ne plus travailler en silos pour justement échanger avec l’ensemble des parties prenantes et se transformer à leur contact. La marque doit sortir de son site web ; les entreprises doivent aller au contact et ne plus dépenser 90% de leurs budgets digitaux dans leur site de marque (source : McKinsey). Aujourd’hui, elle doit être à l’écoute, gérer ses traces numériques, ou plus globalement, son passé.

Le risque de réputation n’est plus seulement immatériel puisqu’il dépend des sphères opérationnelle (produits/services, innovation) et stratégique (gouvernance, citoyenneté, leadership).

Les drivers de la réputation

Source : Réputation des entreprises du CAC40, par i&e et Reputation Institute

Passer à l’offensive …

Ne penser qu’au passé, c’est, à mon sens, avoir une pensée défensive vis-à-vis de son e-réputation (risques). Penser à l’avenir, c’est anticiper, planifier, c’est avoir une position offensive à l’égard des parties prenantes (opportunités), et notamment des clients. Y aller (cf. dialogues, interactions) n’est plus une option, encore faut-il savoir pourquoi ! La communication dans le monde du digital se transforme; de la campagne, elle devient processus, comme le dit Seth Godin, à imaginer sur le long terme.

En vieil anglais, “brand” signifie “marquer au fer rouge” (cf. Revue française du marketing). Avec le Web, et le fait que ce médium ait une mémoire, “marquer au fer rouge” prend ici un sens nouveau. Martin Ouellette, de l’agence Provokat dit que la marque gère l’absence, qu’elle s’est développée car la proximité entre un producteur et un consommateur n’était plus possible avant l’ère d’Internet. Dans le cas du personal branding et de l’e-réputation, il me semble que ce soit l’inverse qui se produit, la marque gère la présence (sur une thématique stratégique) et non l’absence ?

Il est peut-être temps d’accepter que votre marque ne vous appartienne plus totalement, de lâcher prise, juste un petit peu …

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