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Google nous rappelle que si l'on veut changer les règles du jeu, on doit construire sa réussite sur le risque de l'expérimentation. (Antoine Riboud)

Le Web Analytics volent la couronne du contenu / 22 juillet 2010

Les clients ne changent pas, ou ne veulent pas changer. Depuis des années, nous ne comptons plus les clients dont les objectifs relèvent soit de l’acquisition de trafic, via des positions en première page de Google, soit du nombre de pages vues. KPI ? Vous avez dit KPI ? Désolé, je ne vois pas ce que vous voulez dire …

Encore récemment, un client me demande comme objectif des premières positions associées à un nombre colossal de visiteurs. Pourquoi, nous dirait Simon Sinek (cf. conférence TED intitulée How great leaders inspire action, et qui tourne autour du mot « Pourquoi », … « Pourquoi », « Pourquoi », cela fait du bien de le répéter) ? A quoi bon ? J’adore la dynamique du référencement et sa sainte-trinité, seulement, force est de constater qu’il a donné de très mauvais réflexes côté client. La course à la visite me semble dépassée depuis longtemps, et le contenu n’en sort pas vainqueur. Désolé de le dire ainsi et de manière aussi cavalière, mais « pisser du contenu » ne sera jamais source de profit.

Distribution « contenu / pages vues »

Pour pallier à cet égarement, Avinash Kaushik nous parle de la distribution « contenu / pages vues ». Imparable selon moi pour faire comprendre aux clients que la course au contenu n’est sans doute pas la meilleure solution. L’économie que vous réaliserez en production de contenus vous permettra de porter votre énergie sur la planification et la mesure.

L’idée derrière la distribution « contenu / pages vues », c’est de rapporter en pourcentage le nombre de pages physiques de votre site web ainsi que les pages vues pour une période déterminée.

Vous mesurez ainsi la distribution de contenu pour chaque section de votre site web et le pourcentage de visites pour chacune d’entre elles. L’axe vertical détaille l’unité de mesure (en %) tandis que l’axe horizontal présente les pages physiques par section (en bleu très clair) et les visites (en bleu foncé et orangé pour deux périodes distinctes dans mon cas).

Distribution pages physiques pages vues

Le signal

L’illustration ci-dessus nous montre ainsi que la rubrique 1 semble être la plus appréciée de la part des internautes (hors évènements), alors que sa volumétrie correspond aux rubriques 2, 3, 4 et 5. En termes de priorisation, les internautes nous donnent clairement un signal. Pourquoi ne pas en tenir compte dans notre stratégie de contenus ?

Lorsqu’Avinash Kaushik nous parle de cette technique, c’est pour un site gouvernemental. Cela peut également concerner des sites éditoriaux, des portails ou encore des sites support. La palette est assez large in fine.

Peu compliqué à mettre en oeuvre, j’ai pu récemment me rendre compte sur une mission que sur 100 pages physiques, seules 25 étaient réellement pertinentes pour les utilisateurs. Alors même si votre client vous rétorque qu’il ne peut se permettre si peu de pages, le message est passé.

D’ailleurs, si le client sait combien de pages son site comporte, croyez-vous que les internautes le savent ? Ont-ils une vision d’ensemble du nombre de pages physiques du site web qu’ils visitent ? Je ne le crois pas. Merci Avinash Kaushik. A nos tableurs Excel !

6 commentaires

  1. Très bon article mister ! On en revient toujours aux problèmes de la définition des objectifs et de la confusion objectif / kpi. Cette proposition de Avinash est effectivement très intéressante (comme d’habitude) pour piloter sa strat éditoriale…

    Commentaire par Sylvain - Akostic.com — 23 juillet 2010 @ 9:08

  2. Merci Sylvain ! Sympa de te voir par ici :-) La bise.

    Commentaire par aldbriand — 23 juillet 2010 @ 11:10

  3. Bonjour,

    Très intéressant, je découvre ton blog via les classements blog Wikio relatés par D sanpaolo.

    Yvan,

    Commentaire par YvanDupuy — 5 août 2010 @ 13:50

  4. Bonjour,
    Article intéressant, et lien franchement très apprécié, merci :-)
    Mais je ne comprends pas le titre : pourquoi dis-tu que les webanalytics volent la couronne du contenu ? Au contraire, je pense que les webanalytics ont permis une avancée énorme en matière d’éditorial en ligne. Elles permettent de mettre en place une stratégie éditoriale efficace sur un site. Grâce à elles, les responsables éditoriaux peuvent s’appuyer sur des résultats objectifs pour développer le contenu de manière pertinente, plutôt que de se lancer dans une course à la production effrénée, inutile et coûteuse.

    Commentaire par Eve — 21 septembre 2010 @ 15:08

  5. Merci Eve !
    Je suis d’accord avec toi, les web analytics permettent aux clients d’avoir une meilleure maîtrise de leurs contenus et une meilleure idée de la réelle valeur ajoutée qu’ils procurent aux internautes.
    Je voulais juste souligner une tendance latente (avis très personnel), celle que les web analytics ont un contour/périmètre plus tangible pour les clients et qu’ils commencent à être prioritaires par rapport au contenu dans les budgets alloués.

    Commentaire par aldbriand — 22 septembre 2010 @ 8:53

  6. Je comprends mieux ton titre !
    C’est vrai, moi aussi je rencontre des clients qui me confient des statistiques, très inquiets parce que le taux de rebonds est élevé sur certaines pages par exemple. Mais ils ne savent pas toujours exactement ce qu’ils souhaitent mesurer, ce qui fait que ces chiffres sont plus anxiogènes qu’utiles.

    Avinash Kaushik explique comment poser un cadre méthodologique avant de commencer à analyser. Jacques Warren l’auteur canadien de « Web analytics », le rappelait aussi dans un interview réalisé en février 2010 :
    « Il faut certainement commencer par une implantation rigoureuse d’un cadre d’analyse comportementale. Cela veut dire évidemment installer une solution de traitement des données, d’avoir au moins une personne avec assez de son temps consacré à produire les analyses (si possible temps plein) et surtout un consensus fort autour des métriques les plus importantes pour l’entreprise. Il faut aussi certainement planifier faire un petit sondage deux fois par an afin de vérifier l’intérêt et la satisfaction générale envers les contenus.  »
    http://plumeinteractive.canalblog.com/archives/2010/02/18/16955989.html

    Comme il le démontre, le sondage direct est parfois plus efficace pour savoir si les internautes sont satisfaits par un contenu. Mais quels clients seront assez zélés (et assez fortunés) pour consacrer autant de temps et d’argent à interpréter les résultats ? Il faudrait que les outils de web analytics s’améliorent sur l’aspect contenu (et améliorent l’ergonomie de leurs tableaux de bord au passage), et proposent de définir un cadre DANS L’OUTIL MEME, AVANT de commencer à cracher des chiffres dans tous les sens.

    Car finalement, une fois qu’on a les bons résultats, il faut quand même du monde pour les mettre en oeuvre, réorganiser l’info, écrire ou réécrire. Et ça, ça ne peut pas se faire (encore) avec un outil (quoique) !

    Commentaire par Eve — 22 septembre 2010 @ 10:04

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