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Google nous rappelle que si l'on veut changer les règles du jeu, on doit construire sa réussite sur le risque de l'expérimentation. (Antoine Riboud)

Un préalable indispensable au référencement à l’international / 26 mars 2010

Très peu de mes clients développent des stratégies de présence à l’international. Je serais d’ailleurs bien incompétent à accompagner ces entreprises dans une démarche de netlinking aboutie, exception faite des traditionnels annuaires (pour ce que ça vaut, vu que les prochaines années transformeront le Web de recherche en un Web de découverte et de sérendipidité).

Pourtant, pour l’un d’entre eux, je suis confronté à une situation très singulière, que je souhaite partager pour éviter que d’autres commettent la même erreur que moi.

L’Espagne est notre terrain de jeu.

Drapeau espagnol

Cette erreur n’a rien à voir avec les conseils du Journal du Net ou d’Elliance ci-dessous. J’ai suivi ces conseils un par un, avec une IP géolocalisée et un maillage local (enfin, on débute !), seulement, les résultats ne sont pas à la hauteur de la version française, qui génère une demande de devis par jour.

D’un point de vue « positionnement », le site commence à pointer le bout de son nez en première page, après 6 mois de travail. Seulement, la conversion ne se concrétise pas. Le site web est pourtant identique à 99% à son pendant français, avec un contenu sélectif ainsi qu’un call-to-action proéminent et affordant.

International SEO tips

Le SEO à l’international : une stratégie d’entreprise

En BTS Commerce International, on vous apprend les règles du commerce international (INCOTERMS, crédit documentaire, stratégie de développement). Et, c’est là, je pense, que se joue un bon référencement à l’international. Exit la technique ! Exit la sémantique ! Exit le link building !

Ce à quoi je crois, c’est au référencement orienté « conversion », celui-là même qui nous permet d’évaluer avec précision le ROI d’une action de référencement en fonction des pistes de vente (« leads ») générées, du taux de concrétisation commercial et du panier moyen.

Cela me fait penser à ce que j’ai lu récemment sur The Analytics Factor :

Aujourd’hui, alors que l’on arrive à saturation de services web et de personnes connectées, l’enjeu principal s’est déplacé vers le site, et sa capacité à réaliser efficacement ce pour quoi il est fait. C’est l’ère de la conversion.

Mais où est l’erreur ?

L’erreur dans ce type de stratégie, c’est que tout repose sur l’implantation de la société dans le pays concerné. Et, si la CCI ou la PRAMEX (cette seconde société reste toutefois un peu lente à la détente dans mon cas), il est impératif de louer les services d’un secrétariat à l’international, à défaut d’avoir un distributeur ou une filiale locale.

La CCI propose par exemple ses services à hauteur de 600 €uros par mois pour 4 heures de secrétariat par semaine.

Une telle stratégie de proximité est d’autant plus essentielle qu’en période de crise, les sociétés ont quelque peu tendance à se recroqueviller sur du sourcing local. Comme quoi, un bon SEO dépend avant toute de la stratégie de l’entreprise.

Vos prospects étrangers ne vous contacteront que si vous êtes implanté chez eux. Vous aurez beau avoir le site le plus performant, cela ne vaudra rien sans implantation locale.

7 commentaires

  1. Un préalable indispensable au référencement à l’international…

    Un analyse des prérequis du référencement d’un site web au niveau international centré sur les problématiques techniques de la géolocalisation au sein des moteurs de recherche et de la gestion efficace du contenu multilingue servi aux utilisateurs….

    Rétrolien par pligg.com — 28 mars 2010 @ 12:52

  2. il y a aussi la problématique des mots-clés qui conversent, qui sont sans doute différent des mots en français.

    De plus, les mentalités changent, peut-être que le fait de faire du call-to-action ne passent pas très bien et qu’il y a une autre méthode.

    A mon avis, il faudrait un seo différent pour chaque pays. Ne serais-ce que pour des raisons de connaissance du marché…

    Commentaire par Pinar informatique — 29 mars 2010 @ 8:30

  3. Effectivement, je rejoins Pinar dans le sens ou il faut vraiment connaitre le marché.
    Ex: un de mes clients est une station station espagnole. La bas, les espagnoles prennent quasi tous leur vacances par une agence de voyage alors que le français a tendance à se débrouiller tout seul. Leur site web n’est pas franchement pensé pour le SEO. Mais finalement, pour le marché espagnol ca ne change pas grand chose. En revanche, un gros travail sera à faire sur la version française.

    Commentaire par recrutement commercial — 30 mars 2010 @ 13:09

  4. L’identification de la langue par le biais d’une META n’est pas du tout prouvée.

    Commentaire par LaurentB — 5 avril 2010 @ 10:04

  5. @Pinar > Pas convaincu que les mots clés aient une incidence dans la conversion sur la question du préalable au SEO à l’international. Je suis sur une niche, une vraie, et les mots clés sont au nombre de 15 environ. Je crois qu’avant d’aller à l’étranger, le SEO doit parler avec le chargé d’export …
    @Selexens > La connaissance du marché, oui, un préalable indispensable, que l’on enseigne en BTS Commerce International :-)
    @LaurentB > Je vois pas trop de rapport, mais bon … Intéressant la discussion sur le H1 sur ton blog :-) Enflammée !!!

    Commentaire par aldbriand — 11 avril 2010 @ 20:08

  6. Ayant travaillé 1an et demi sur un site e-commerce qui est présent à l’international j’approuve tout à fait les points mentionnés dans l’article. Cependant je ne suis pas tout à fait d’accord sur le fait qu’il soit indispensable d’être présent dans le pays dont le marché nous souhaitons pénétrer. Il est en revanche indispensable de mettre sur le site tous éléments nécessaires qui ont pour but de créer la relation de proximité avec le client étranger. Ainsi il se sentira rassurer et pourra acheter. Par exemple: établir un call-center dans le pays où on souhaite s’implanter, mettre le numéro de téléphone local, mettre à disposition les moyens de paiement qu’utilisent les internautes du pays en question etc. Le cas de la réussite à l’international est Pixmania. La société est présente en France, tout ses produits se trouvent en France aussi ce qui lui n’empêche pas de les vendre à l’étranger.
    Merci d’avoir lu mon commentaire :-)

    Commentaire par alex_penyauski — 17 avril 2010 @ 19:08

  7. @alex_penyauski > Merci pour ton commentaire. Je n’ai pas écrit qu’il fallait absolument avoir une implantation, car il est aussi possible de louer les services d’un agent commercial. Seulement, pour avoir bossé 3 ans dans l’export, dont une mission commerciale pour 6 entreprises françaises au Canada, je reste convaincu que l’implantation est un moyen de pénétrer un marché étranger, et surtout sur du B2B. Tout dépend de la stratégie de la société et de sa maturité.
    Pixmania, c’est du B2C. Créer de la proximité sur le site ne suffit pas selon moi, le site s’intègre dans une stratégie export plus globale. Un exemple qui illustre farouchement ton idée « je ne suis pas tout à fait d’accord sur le fait qu’il soit indispensable d’être présent dans le pays dont le marché nous souhaitons pénétrer », c’est Twitter, enfin pas encore, car même Google a un bureau et un datacenter en France. Vaste discussion sans doute !

    Commentaire par aldbriand — 17 avril 2010 @ 19:23

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