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Google nous rappelle que si l'on veut changer les règles du jeu, on doit construire sa réussite sur le risque de l'expérimentation. (Antoine Riboud)

Référencement et conversion / 20 décembre 2009

Avec les améliorations de Google Analytics (segmentation avancée, rapports personnalisés, 20 objectifs par profil), j’espère que le métier de référenceur va encore évoluer, pour se professionnaliser encore davantage (c’est inévitable selon Archiduchesse dans son billet intitulé « La méthode »).

Derrière cette professionnalisation, et l’évolution des moteurs de recherche, le bilan de positionnement commence à peiner. Sert-il à quelque chose de nos jours ? Devons-nous tronquer cette prestation contre de l’analyse statistiques orientée « conversion », comme le dit Martin Ouellette, de l’agence Provokat ?

Une dose de storytelling par ci, un peu d’humour par là, et vous avez une captation de 37 minutes passionnante intitulée « L’avenir des agences de publicités », que je montre régulièrement à mes clients pour essayer de sortir d’une vision stricto sensu « référencement » et évoluer vers davantage de « bonnes pratiques », incluant le social marketing, les webanalytics, l’éditorial et le relationnel.

Du référencement à la conversion

Dernièrement, pour l’un de mes clients, un industriel, nous avons évoqué les résultats de son référencement naturel après 12 mois de travail. Nous avions mis en place des actions classiques :

  • recherche de mots clés qualifiés
  • aménagement du contenu, optimisation des titres navigateurs (jusqu’à 70 caractères) et des descriptions (jusqu’à 150 caractères environ)
  • netlinking (dont annuaires)
  • mise en place d’un WordPress pour la gestion des actualités
  • bilans de positionnement
  • écoute des conversations pour détecter des sujets éditoriaux et des besoins

J’éprouvais de la difficulté à lui revendre une prestation, d’autant qu’un secteur de niche en référencement naturel (pour la partie « netlinking ») nécessite, soyons honnête, moins d’imagination et d’efforts. Nous avons décidé d’imaginer une refonte en axant le suivi sur l’analyse des conversions et les statistiques afin d’impliquer davantage les 2 commerciaux du siège.

Nous trackons aujourd’hui ce qui nous semble pertinent :

  • le visionnage de la vidéo de présentation
  • les téléchargements des VCARD des commerciaux
  • les formulaires de contact et devis

C’est sur ce dernier point que les choses sont intéressantes. En effet, Google Analytics nous permet de donner des valeurs à nos objectifs (plus facile à déterminer pour des formulaires que pour des pages vues ou du temps passé au demeurant, à moins que Julien Coquet puisse m’éclairer :-) …).

En discutant avec les commerciaux, nous récoltons les chiffres suivants :

  • 4 prospects sur 10 deviennent clients
  • le panier moyen est de 2 500 €uros par client

Ce qui revient à dire que chaque formulaire de devis rempli « vaut » 1 000 €uros (4 x 2 500 €uros / 10). Du point de vue des commerciaux et du directeur, savoir que 19 conversions (hors appels téléphoniques) ont été enregistré permet de mieux matérialiser une prestation d’accompagnement en visibilité.

La refonte a donc permis de générer en un mois 19 000 €uros de ventes, ce qui permettra, si cela continue, au référenceur de savoir ce que vaut son travail, et au client, de véritablement comprendre que le Web est un outil idéal de grassroots marketing (marketing par la base), comme le dit Seth Godin dans Tribus, nous avons besoin de VOUS pour nous mener.

Courbe de conversion sur Google Analytics

Le référencement ne sera, pour moi, qu’une compétence, comme le dit également Dithyrambe. Et, heureusement, car certaines de ses actions sont cruellement chiantes …

10 commentaires

  1. [...] Lire la suite : http://www.my.epokhe.com/2009/12/20/referencement-et-conversion/ [...]

    Ping par Référencement et conversion | traffic-internet.net — 21 décembre 2009 @ 11:43

  2. Depuis que j’ai début dans le référencement, on parle d’objectif de devis en ligne ! Pour le client, nous avons plusieurs indicateurs le positionnement sur les mots clés dans les SERPS, le trafic global, depuis peu, le trafic généré par le référencement Naturel et les Adwords et (depuis toujours) le nombre de formulaire rempli.
    Le référencement est une compétence du référenceur, mais la plus complexe à appréhender et à maitriser. Le reste, c’est du bon sens ;-)

    Commentaire par Parquet en Alsace — 22 décembre 2009 @ 12:00

  3. Je suis aussi sur cette démarche qui est transparente vis à vis du client. A ceci près que je valorise également les visites, pour moi une visite SEO d’un internaute qui est en recherche d’information a de la valeur également.
    D’une manière générale, la recherche d’efficience en référencement naturel nécessite de dépasser les astuces de positionnement pour mettre en place un (co)pilotage fin.

    Commentaire par Renaud joly — 22 décembre 2009 @ 13:34

  4. @Renaud Joly > Effectivement, la valorisation des internautes issus des moteurs de recherche est importante. Tu donnes une valeur pour le nombre de pages vues et le temps passé dans ton tracking Google Analytics ?

    Commentaire par aldbriand — 22 décembre 2009 @ 16:05

  5. Ces indicateurs ainsi que le taux de rebond. Je ne fixe pas de valeur pécunière (mais en fait cela peut être une approche)

    Commentaire par renaud joly — 23 décembre 2009 @ 0:06

  6. Vidéo très intéressante ;)

    Commentaire par vanessa — 5 janvier 2010 @ 13:40

  7. Merci Vanessa pour ta réponse Facebook. A bientôt !

    Commentaire par aldbriand — 5 janvier 2010 @ 13:50

  8. Attention quand même, le taux de rebond au global est source de confusion ;-)
    Il convient donc d’analyser ce taux de rebond par « landing page » et par groupe sémantique de mots-clé, puis d’observer des recherches internes pour confimer la mise en adéquation avec la recherche originelle (SEO) avec l’intention de l’internaute et sa satisfaction

    Commentaire par Julien Coquet — 6 janvier 2010 @ 9:58

  9. [...] Il ressort aussi que ces « vedettes » blogueurs ont suivi des formations (RP, SEO, écriture Web), qui est un autre levier de la relation client/agence (cf. Vidéo de Martin Ouellette – L’avenir des agences de publicités). [...]

    Ping par Vers des humains de marque … — 25 avril 2010 @ 6:03

  10. Vidéo très intéressante ;)

    Commentaire par Nikki Hebert — 24 décembre 2010 @ 3:07

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